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医药网--营销资料-->品牌策略＂市场跟随＂不能没有＂自我＂
品牌策略＂市场跟随＂不能没有＂自我＂
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医药网 发布日期：2005-6-15 11:10:36
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跟随大品牌或市场拓荒者，搭上顺风车，不费气力就可分上一小杯羹，大家把这种营销行为叫“市场跟随”。这是大多数中小企业和大企业操作短线产品时惯用的手法。但“跟随”并不意味着全盘的照搬和模仿，完全模仿的结果是要么被明眼的消费者认为是假冒，要么被人回头狠踹一脚，并怒喝一声“再跟我就打断你的腿！”
一向低调沉稳的医药巨头华源集团在采用市场跟进策略操作复合维生素产品世纪新维他时就遇到了对手的封杀。
全方位跟随遭遇封杀
华源推出维生素产品时，采用的就是跟随浙江民生药业21金维他的营销策略，连名字都叫得那么接近：“21金维他”、“世纪新维他”；包装更是做得像孪生姐妹。在浙江市场，世纪新维他靠终端拦截啃下了21金维他近十分之一的市场份额。睡榻之侧，岂容他人酣眠？世纪新维他的市场举动终于惹火了21金维他。
2004年，21金维他采用三大手段，在全国范围内封杀世纪新维他和其他竞品。
首先是将产品网络中的A、B类药店全面升级，建立超级终端，在终端卖场显眼位置建立专卖区或专柜，在吸引眼球和营造氛围上形成了强大攻势；其次是向A、B类药店直接派驻促销人员进行终端对抗，教育维生素购买者增强品牌意识，预防并阻止其他产品的终端拦截；第三是与部分卖场签订买断经营协议，不允许其他品牌的维生素产品在这些卖场经营，尤其强调的是世纪新维他。
在21金维他的重拳打压下，华源的世纪新维他在浙江市场一度陷入生存困境。全国各地的经销商也相继向华源公司总部告急，因为各地都不同程度地遭遇了21金维他的封杀，希望总部能尽快拿出解决方案。
拦截与反拦截路在何方
华源面对世纪新维他在浙江以及全国市场的困局，在积极寻求对策时，引进了营销咨询外脑的帮助。大家首先对中国维素市场进行了一番梳理。
20世纪90年代，随着“健康是金，金施尔康”的口号，中美上海施贵宝制药有限公司的金施尔康成了首先登陆中国市场的复合维生素洋品牌。紧随其后、高举着“健康巩固，全面照顾”大旗的惠氏百宫制药有限公司，挟“善存”系列维生素产品也强势登场。金施尔康和善存这两大品牌通过市场细分，很快分别推出了适合婴儿、儿童、老人、孕妇等不同人群的补充复合维生素和微量元素产品及剂型，并各自拥有了比较高的市场份额。
几年下来，在OTC领域，惟一能够与上述两种产品抗衡的国内品牌，就是浙江杭州民生药厂生产的21金维他。这是国内第一个多维元素类药品，从1984年面世起，迄今已经20年了。这个产品曾经一度衰落，2001年销售收入还不足8000万元。但通过新的营销策划，从2001年起，销量成倍跃升，到2004年，一举突破了8亿元大关。
至此，中国维生素市场已经形成金施尔康、善存、21金维他三足鼎立的局面。在这种市场环境下求生存，除了能像黄金搭档、养生堂一样拼命地“烧钱”培育品牌逐渐来培养自己的竞争能力外，其他的一些小品牌只能跟在几大强势品牌后面，捡一些残食，喝一口剩汤，能卖个几百万元就很不错了。
天下从来就没有免费的午餐。像华源遇到竞品的这种封杀本来就很正常。那么，华源的世纪新维他不采取跟随策略行吗？通过反复研究和权衡，华源与其所聘请的营销顾问一致认为：不行。因为企业不准备投入大量资金打造品牌，短期内也不允许亏损，那就只有继续跟随。
怎么跟？如何恰到好处地调整营销策略？如何有效避开21金维他的封杀？通过一周的思考，根据策划人员对世纪新维他几个重点区域市场的城、郊、镇、乡4个典型市场进行的深入访谈和调查，最后认为：跟随也要有战略！
三大跟随战略开辟新路
根据世纪新维他的市场现状、竞品动作以及现有资源，华源与其所聘请的咨询顾问们提出了一个整体的市场问题解决方案，即三大跟随战略：找回“自我”，避敌锋芒，终端发力。
找回“自我”要找回“自我”就必须为产品挖掘一个核心卖点。世纪新维他用的是明显的跟随策略，在产品配方、原料、功效，甚至包装上都与21金维他相差无几。但在对手的强势打压下，随着消费者品牌意识的提升，世纪新维他完全成为了强者的影子。如果还想靠消费者在不知情的情况下混水摸鱼地来推动销售，已经基本上没有什么市场机会了，继续下去产品是无法生存的。这时，必须为自己品牌的持续发展预留一点空间，而只有核心的差异化卖点才能支撑起这个空间。所以，为世纪新维他挖掘一个核心卖点、围绕核心卖点寻找系列支撑点便是首当其冲的工作；在跟随强势品牌的同时，打出自己的特色、彰显产品的优势，是世纪新维他实现市场突围的必经之路。
避敌锋芒转变渠道策略是避敌锋芒的根本途径。在大中城市的A、B类终端渠道中，世纪新维他若要与21金维他较量，无异于以卵击石。而且，在这些终端，因为21金维他采用了“超级终端”操作方式，各种营销推广费用也随着“超级”的出现而水涨船高，世纪新维他根本玩不起。按照世纪新维他现有的城、郊、镇、乡4个典型市场的格局，在大中型城市市场中的A、B类渠道，应尽可能不与21金维他发生正面冲突。应该把主力渠道放在另外3类市场上，即大中城市的郊区市场、中小城镇市场、发达乡村市场。根据调查发现，在这3类市场中，复合维生素产品有着广阔的发展空间和惊人的消费潜力。根据这3类市场的不同特点，华源为世纪新维他量身打造了一套最有效的营销模式，同时配合以多种促销活动。
终端发力强化终端，提高拦截能力，是世纪新维他在突围时必须坚持的重要战术。在同质化程度极高的维生素市场，最终的竞争，或者说是最成熟的竞争，就是品牌的竞争。但维生素市场还处于发展阶段，很多消费者还没有较强的品牌观念，谁在终端上表现出色，谁就能成为最大的赢家，尤其是在上述3种类型的市场中。为了有效应对封杀，华源为世纪新维他策划了一套标准的竞争策略，包括硬终端建设规范、软终端的全面提升、专家式营业员的终端语言行为规范等，从而保证了世纪新维他的终端拦截能力，并逐步树立起了自己的品牌。
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