“药品”、“药业”与“人类健康”三者的关系,是紧密相联、相互依托的闭合环路关系。人类使用“药品”,为的是战胜疾病,预防疾病,提高生活品质,达到健康人生的目的；而人类要想健康长寿也离不开“药品”的帮助,“药品”是“药业”生产或销售的产品,是企业生存的物质基础；“药业”凭借“药品”创造企业利润和社会价值。二者的关系就像人活着就离不开穿衣吃饭,再好的药品没有人投产和销售也到不了患者手里；同样,再强的企业没有了市场竞争力的产品就成了空中楼阁、无水之鱼,根本谈不上生存和持续发展。而“人类健康”是“药业”发展到一定规模后上升到精神层面的高境界追求；反过来“药业”追求“人类健康”的精神境界也为企业注入了长寿生存的持久动力。
如果以“药业”为核心再深入分析,它其实可以横跨制造、销售、科研、设备制造等多个领域。企业做得越大,社会责任就越大。而一个企业涉及的领域越多,其能实现的社会价值越多,要承担的社会责任也越多。
引子———中国医药企业的历史重任
近几年,世界医药领域的著名企业以前所未有的速度进入中国医药市场,有统计表明,在全球排位前20名的巨头医药公司中已经有18个公司以不同形式在中国内地着陆。而随着中国入世,这种趋势将在更大范围内迅速蔓延。有专家分析说,外资进入中国市场基本通过几种方式,一是与中国企业建立合资公司,二是在中国建立全资子公司,三是以合作形式在中国建立研发中心或生产基地,四是国外药商直接进入中国医药销售渠道和市场。有关最后一种形式,已经有数据显示,进口药品在中国医药市场的占有份额由1993年的11%上升到1997年的40%,而随着加入WTO后关税的降低,进口药品的数量和品种还会增加,所占市场份额将达到70%。因此,有关方面的专家近两年反复呼吁,“如果政府不干预,中国的医药市场将在5年内完全被国际大公司操纵！”
医药行业面临全球化竞争,中国医药市场正在向全球开放,国内医药产业在兼并重组及医药体制改革双重冲击中正面临前所未有的机遇和挑战。如何在包围中突围,如何在竞争中竞出,如何保持发展力、增强竞争力,是每一个中国医药企业必须面对的客观现实。在这种环境下,中国的医药企业无庸质疑地承担着比以往任何一个时期都更为艰巨的责任和重担。
在我国众多医药企业中,双鹤药业的名字对消费者来说并不陌生,这个以大输液“国家队”而闻名于中国医药领域的大型国有上市公司,不仅拥有大输液“独立王国”,而且还有众多的拳头产品驰名于医药市场上。在国内享有很高的信誉度,多年来在力拔头筹的市场销售中创造了骄人的业绩,为人民的生命健康做出了不可磨灭的贡献。
就在刚刚过去的北京市名牌产品评比中,双鹤药业生产的北京降压0号,利复星系列、增效联磺片以及万辉双鹤生产的糖适平再度榜上有名。据了解,本次评选北京市名牌产品活动是由北京质量监督局根据国务院《质量振兴纲要》和《北京市人民政府关于进一步加强质量工作若干问题的决定》精神,由14家行业协会及专家组成的名牌产品专业评审团,对医药器械、电子信息、机电、建材、饮料等八类产品开展的产品评价。经过企业申请、专业委员会评审、市政府各有关职能部门审核,并经过社会公示后评出的结果。媒体报道说,拥有众多名牌产品的双鹤药业在首都医药市场持续保持着质量优势,一方面为双鹤药业继续巩固业内的领先地位奠定了基础,另一方面也为进一步扩大双鹤品牌知名度、进而提升市场份额的占有率增加了筹码。
1 拳头产品是品牌价值的基因
在当今经济发展异常迅猛而所有医药企业都进入市场经济浪潮中博弈的情况下,已经有专家明确提出告诫：医药公司的发展是靠产品的推动,而决定公司价值及其市场地位的则在于品牌。目前,医药行业已成为世界贸易增长最快的朝阳产业之一,全球著名医药公司都已纷纷进入中国市场,如此迅猛的发展态势使得过去发生在各企业之间的产品之争已不再是焦点,而品牌之战将成为现在乃至今后医药公司取得成功的最主要形式。这就是说,拳头产品可以成为品牌产品,但并不等于品牌产品,要想真正取得品牌效应,还必须经过一系列精心策划和市场培育与运作。因此,打造一个知名品牌和研发、生产一个拳头产品同样重要。当然,品牌的诞生是建立在产品之上的。换言之,拳头产品是品牌产品的基础,没有这个实实在在的基础,任何品牌将无从谈起。
被称为“中国人的0号”的“北京降压0号”就是一个极为突出的例子。据介绍,双鹤药业的这一名牌产品是由原国家领导人亲自批准立项研发、由国家卫生部指定在双鹤药业研制和生产,并在著名的数学家华罗庚教授和医学科学家吴英恺院士的亲自指导下,利用先进的优选法理论筛选出来的独特配方。这是中国自主研制成功的降压药,具有中华民族自己的知识产权,也是当年在计划经济体制下的行政保护中研制和销售的处方药,多次荣获“北京市名牌产品”称号,因其安全、经济、有效的特点和其降压学术观点获得业内顶级专家的认可,在业内被称为“中国人的0号”。问世32年来,无论从品牌知名度还是市场销量上都堪称国内降压药的第一品牌。目前全国已有160万服用人群,在医疗界及患者中享有极高的知名度。从1977年至今的28年间,降压0号产品已累计生产超过30亿片,约占国内降压药市场10%以上的市场分额,成为中国人服用最多的降压药。
双鹤药业这个当年的八路军制药厂,发展66年来,已经从一个单一的地域性医药企业成长为一个全国性的大型医药企业集团,其双鹤品牌也同样从单一的地域性品牌发展到全国知名的优秀品牌。双鹤药业一直秉承“关心大众、健康民生”的企业宗旨,以生产百姓服用的“放心药”为己任,把“诚实守信”作为企业宗旨的具体体现,因而逐步确立了在同行业中的领先地位。旗下名牌产品除了北京降压0号以外、还有利复星、奥复星、增效联磺片、维生素EC颗粒等品牌产品。其中,利复星多次荣获“北京市名牌产品”称号,作为双鹤药业抗生素类产品的支柱,在激烈的市场竞争中始终保持了良好的销售业绩；增效联磺片多次荣获“北京市名牌产品”称号,作为双鹤药业的一个老品牌,在市场中久经考验,由于效果显著博得了广大医务人员及患者的喜爱和好评；维生素EC颗粒由维生素E和维生素C经精微聚合工艺科学配比而成,作为双鹤营养药品的代表药,一上市就受到市场普遍欢迎,构成了双鹤药业在该领域的核心优势。
除此之外,随着世界医药领域的蓬勃发展,天然药物已成为医药行业的一大热点,而凭借独特的历史优势,中国的医药企业有望成为其中的主力军。为了实现中药“国粹”的现代化和国际化,双鹤药业从很早就开始积极探索天然药物的开发和生产,并借助该领域搭建了另一个持续发展的战略支撑点。据了解,双鹤高科和神鹿双鹤是双鹤药业在天然药物领域的主要企业,目前其天然药物产品主要包括温胃舒、养胃舒、北京蜂王精、复方益肝灵、舒血宁等。其中,温胃舒、养胃舒是结合各家之长,经过十多年临床验证而研制出的著名胃药。采用全国各地上成药材入药,遵古炮制,并利用现代工艺提取浓缩出药材精华,独创性地提出“一病两药”的制疗方法,即“胃寒凉痛用温胃舒,胃热胀痛用养胃舒”,属国家中药保护品种、首批非处方药和国家基本医疗保险药。该科研成果因此荣获胃药中国家中医药管理局唯一重大科技成果奖和中国中药名牌、部优等称号；北京蜂王精是国内最早问世、拥有38年产销史的天然保健产品,足迹踏遍50多个国家和地区,为国家创汇2200多万美元,荣获50多项大奖。1986年-1988年间连续三次获北京市优良出口产品奖；1987年获第31届国际蜂产品博览会特别金奖；1988年被选为“第24届奥运会中国代表团专用运动补剂；1988年获得运动营养金奖……
而在市场经济的大潮中,双鹤药业不仅把名牌战略作为企业发展的核心内容,而且其“双鹤”品牌也在精心培育中逐步为市场所接受。80年代初期,当人们对品牌概念还知之甚少时,双鹤药业已经在拥有500多个品种储备的基础上,将企业产品的宣传与品牌联系到一起。从1980年起正式申请注册“双鹤”商标,并于1982年完成注册。据双鹤的老前辈回忆说：由于双鹤的前身是军队制药企业,一直使用“红星”商标,即红十字里面嵌入一个红五角星代表中国人民解放军,这个商标当时并不是一个注册商标。改革开放以后,国家规定不能使用国际组织通用的红十字标识,双鹤药业的品牌随之改成了目前的“由松柏和仙鹤造型图案组合而成”的双鹤标志,并率先将获得国家颁发金质奖的维生素C冠以“双鹤牌”。随着奥复星系列、增效联磺片和大输液系列成为国内超亿元名牌产品影响力的提升,双鹤药业不仅取得了较大的经济效益,更重要的是奠定了发展基础,扩大了双鹤品牌的影响力。
2 精细管理是品牌价值的命脉
中国医药企业要想争创品牌产品和争做品牌企业,就必须发展规模优势,实现企业的规模经济。这是有关专家在对中外医药企业充分研究和对比基础上得出的中肯结论。专家进一步指出,实现规模经济的原因在于,一是取决于品牌的基本特征,即知名度高、信誉度高、市场份额高,而要达到这一切就必须扩大企业规模；二是取决于企业的综合实力,尤其是赢利能力；三是取决于较高的研发实力并不断推出科技含量高的新产品。综上所述,一个想拥有品牌并不断提升品牌价值的企业就必须有一整套科学的管理体系,并通过这套体系的有机运作带动企业去完成从拳头产品到品牌产品、从传统企业到品牌企业的全过程。
从“七五”到“八五”期间,双鹤药业实施了大规模技术改造,建成了原料药生产基地、注射剂大楼和片剂大楼,使生产能力、技术设备、GMP生产环境均居于国内同行业先进水平。1997年1月,双鹤药业的注射剂分厂成为第一家通过国家级药品GMP认证的国有医药企业,确保了各种产品质量的先进性和药品的高效性。
改革开放使双鹤药业进入了一个崭新的历史发展时期。 1997年,双鹤药业以自身优质资产为主体进行了股份制改造,并于同年5月在上海证券交易所挂牌上市,成为北京市第一家进入资本市场的国有医药企业。这对双鹤来说是一次意义重大和影响深远的历史变革,使双鹤药业实现了由传统国有企业向企业最高组织形式———公司制的跨越,从根本上解决了企业发展所必须的融资渠道,使原有的各项资源优势得以迅速激活和释放,并从原始积累阶段迅速驶上了高速发展的快车道。业内分析人士概括说,改制上市既是双鹤药业实现从计划经济体制向社会主义市场经济的成功转轨,也是取得资本运营资格使企业如虎添翼的难得机遇。
上市以来,双鹤药业凭借资金优势和品牌优势战略性地构建了四大主营发展支柱———中国最大的输液供应基地之一、中国领先的合成抗菌药物生产基地、天然药物创新基地和全国性的药品销售服务体系。同时依靠资金实力实现技术和设备改造与更新,使双鹤药业尽快达到国际通行的GMP标准和制药现代化要求,在引进、消化、吸收现代化GMP管理和主要技术与质检手段的过程中,也逐渐形成了双鹤特质的强有力的产品结构,为双鹤药业在资本市场赢得各方面的快速推进起了不可忽视的作用。
当国家药品监督管理局下发《关于全面加快监督实施GMP工作进程的通知》时,所有医药企业都感到了生存压力,尤其对中小制药企业来说更是如此。因为通知明确规定,自2004年7月1日起,没有取得GMP证书的生产企业一律停止生产,其生产许可证、生产批文号等将依法处理。GMP是英文缩写,是药品生产质量管理规范的简称,主要涉及制药企业的布局、生产条件、人员素质、质量控制、质量保证、药品包装等软硬件管理规范,总共14章18条。该《通知》的推出无疑是百姓健康的福音,因为它将强行制止不合规企业停产并使其下马。
在新一轮具有国际化标准的要求下,作为众多媒体关注的具有代表性的医药企业之一,双鹤药业除了在1997年注射剂分厂的大、小容量玻璃瓶输液率先通过当时在国内被看作神话的GMP认证以外,双鹤北京工业园片剂分厂、东迁的注射剂分厂、精细化工分厂、双鹤经营公司药厂等也相继通过了GMP认证,创造了不是神话的活生生的神话。据了解,双鹤药业的秘密武器就在于努力在硬件与软件方面与国际接轨,在落实GMP过程中硬件形成块块,软件穿针引线,质量保证形成网络和体系,全方位提升各环节、各层面的管理水平。
由此可见,如今的质量管理早已不像七八十年代单靠精良装备就能夸夸其谈质量上乘了,它是靠一整套管理体系来保障的,精良装备只是其中的一部分。这就不难理解为什么在国内推行GMP时要用强制性手段了。而双鹤药业不仅没有被困住,反而一个接一个地拿到通行证,使不少同行羡慕不已。经过上市8年的经营运作,双鹤药业不仅扩大了规模,壮大了自身实力,更突出的是拥有了业内领先的质量保证体系,使多年来一直精心培育的双鹤品牌真正建立在整个体系严格把关的基础上,为维护双鹤品牌进而更好地发展双鹤品牌铸就了坚实的根基。
3 自主创新是品牌价值的生命力
一个国家能否在国际竞争中持久地保持优势,取决于其科技进步的速度与自主创新能力。随着科学技术的不断发展,科技成果转化为适应市场需求的产品周期越来越短,产品的生存周期也会相应缩短。因此,作为医药企业必须不断地推出适应市场需求和消费者要求的产品,才能推动品牌价值的不断提升。有资料显示,世界著名医药企业每年都投入大量的研究经费以保证充足的技术创新能力和药品研发实力。2002年美国辉瑞公司的研发投入是51.8亿美元,强生公司投入27亿美元,默克公司投入26.7亿美元,分别占当年销售收入的18.4%、15.7%和12.3%。以辉瑞公司为例,1999年和2003年其研发投入分别为40.36亿；47.76亿；51.8亿和71亿美元,由此可以看出,其研发投入在逐年上升。
相比之下,中国由于底子薄、基础差、起点低,全国每年专用于新药开发的资金只有1000-2000万人民币,加上制药企业自身投入资金总计也不到医药工业产值的1%。专业人士指出,新药研制投入的严重不足,是造成我国总体研发能力和制造水平与国外公司差距的重要原因之一,同时也直接影响了我国医药企业的品牌发展速度。加入WTO必然进一步加剧我国医药行业与跨国医药公司的竞争,无论在市场营销、现代化手段还是人才效应的发挥上都会展开新一轮的角逐和竞赛。有专家指出,改革开放以来我国医药企业已经在经营思想、经营模式和经营方式上发生了诸多变化,在适应市场经济的过程中,一部分企业已经缩小了同国外公司竞争的差距。但国外医药公司已经具备的高平台、大营销形成的攻势仍不可小视。
坚持科技创新能力是双鹤药业一贯的主张。 1999年组建而成的双鹤研究院是北京首批认定的企业技术开发中心之一,作为企业研发中心主要承担着双鹤集团的新药研发、技术创新和上市产品的医学推广、咨询和技术支持工作,在医药项目的前瞻性和技术成果产业化方面做出了突出贡献。近年来,在大输液软包装技术、血浆代用品、透析液、抗感染药物、抗高血压药物等领域都开展了深入研究,并与国外企业和研究单位开展了广泛合作,建立了制药技术研发平台、大输液技术研发平台、产业化研究平台、临床医效安全研发平台,每年研发项目达20-30项之多,同时取得了多项研究成果。
引进国外专利药“糖适平”的成功不仅为双鹤药业,而且为中国医药企业赢得了高度赞誉。用业内专家的话说,这是外国的“种子”在中华大地开花结果的最好例证。正是九十年代初把握住了市场先机,与当时世界最大的家族式制药集团合作,将德国的治疗糖尿病的专利药品“糖适平”引进中国市场,经过十多年的辛勤耕耘,终于发展成中国降糖药的领先品牌之一。为此,德国权威专家高度赞赏双鹤人严谨的科学态度和雄厚的市场开拓实力；为此,德方董事长明确表示：今后我们的新药在中国开拓市场会首先考虑与双鹤药业的合作。而美国著名麦肯锡管理咨询公司的专家们在认真考察万辉双鹤(糖适平产销基地)之后则惊叹地说：这是我们在中国看到的顶级的医药学术推广营销队伍！
随着人们生活水平的提高,“高血压”“糖尿病”等富贵病的发病率越来越高,其相对用药的潜在市场也越来越大。从全球范围来看,糖尿病正以惊人的速度快速增长。据世界卫生组织统计,2000年糖尿病发病人数达到1.6亿,到2004年已达到2.4亿。在世界七大主要市场(美、法、德、意、西、英、日),2003年糖尿病用药销售达到75亿美元。我国糖尿病用药市场发展潜力也相当大,糖尿病发病率已由15年前的0.67%上升到近年来的3.21%,2004年糖尿病患者已达4000万,另有5000万的潜在患者。专家估计,至2010年我国发病人数将达到6000万。由此可见,糖尿病已成为我国继癌症、心脑血管病之后的常见多发病,用药市场需求急剧膨胀。而经过市场检验的双鹤药业的品牌产品“糖适平”已成为有效解决该病症的中国品牌药。
经过十多年的拼搏,双鹤药业的“糖适平”已经覆盖了全国的众多医院,并且建立起忠诚度很高的临床专家网络、药学专家网络、流通网络、专业及相关媒体网络、消费终端网络。这些市场领先战略的有效实施,将在更多地域建立起庞大的专业营销网络,充分发挥中国医药企业的本土优势。可见,在拥有良好品牌及优势药品的医药企业,专业营销将是现在与未来的生存之本。
除了注重产品创新以外,近年来双鹤药业还运用现代营销理论在实践中不断探索新的销售模式。这里值得一提的是双鹤的“920”营销策划方案,这一在2004年度荣获“最成功营销方案”、2005年被中国医药协会评为“全国十佳产品策划方案”的营销策划,使双鹤药业拳头产品“北京降压0号”的销售量创下了历史新高。据介绍,所谓的“920”行动是针对“北京降压0号”专门设计的,行动方针是强调数据、关注细节、优化队伍、注重执行,并完全进入规范流程化管理,以信息化建设保证各环节的落实。目前在全国已经建立了23个办事处,直接服务药店达6000多家,直供医院达2000多家。在全国市场占有率达到10%,全国高血压患者服用对象高达160万,因而“北京降压0号”已成为中国心血管药物的第一品牌。不仅取得了巨大的社会效益,而且获取了客观的经济效益。
经过8年多的发展和磨练,双鹤药业的销售公司通过科技支持营销的联动模式为患者和百姓提供健康服务,在全国医药市场上广泛树立了产品质优、服务优质和消费者信得过的双鹤品牌形象,市场走俏的“北京降压0号”始终保持50%的高增长势头,成为高血压治疗药物市场的领军品牌,并获得与国家十五攻关项目的合作机会,能够积极参与高血压深度研究；全国行业第一的双鹤“大输液”在北京市场占有率高达65%,是首都各医疗机构的主选品种,在大华北市场亦取得明显成效；拥有世界领先水平的合成抗生素喹诺酮类药———奥复星、利复星等,市场占有率在国内已达60—70%,稳居行业龙头地位,显示出旺盛的生命力。作为双鹤药业重点产品销售的主渠道,双鹤药业的销售公司在双鹤药业一批名牌产品的平台上,靠专业经营使这些优质品牌身价倍增。在销售方法上也经历了从单一的卖药推销向以医学支持为特征的服务营销和科技营销的转变过程。如果说从研发到生产再到销售是一个品牌诞生的必经过程,那么从销售再回馈到研发和生产则是一个品牌升华的历炼过程。
做企业如同做人,组织规模越大,其对社会的责任也越大,肩负的历史责任也越多。医药企业尤其如此。双鹤药业从太行山一路北上扎根北京,在66年的发展历程中,无论是抗日烽火还是抗美援朝,无论是抗震救灾还是危难之时,一代代双鹤人始终铭记“药人”责任,始终不忘太行精神和太行传统,无论走到哪个时期都时刻坚定一个信念,那就是“关心大众,健康民生”,并尽全力奉献社会,为无穷尽的中国百姓和医药发展史建立了不可磨灭的丰功伟绩。中国的百姓会记住双鹤,中国的医疗事业会关注双鹤,愿双鹤在即将到来的国际化竞争中再走出一条独具特色的发展之路！
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